För att skydda konsumenter från missvisande information kopplad till miljö-, energi- och återvinnings-prestanda, har EU-kommissionen lämnat ett lagförslag som ska reglera kommunikation om produkters och verksamheters hållbarhet. Kommissionen vill att beslut om direktivet ska fattas före EU-valet 2024, men hur övriga institutioner ser på detta kvarstår att se. Om ett beslut tas nästa vår återstår sedan några års arbete med att implementera direktivet i nationell lag. Men det är under 2023 som reglerna slås fast i EU.

Det så kallade Green Claims-direktivet ska också göra det enklare för företag som har ett framstående hållbarhetsarbete att dra fördel av det. Lagförslaget ska alltså både skydda konsumenter från greenwashing och främja den gröna och cirkulära ekonomin inom unionen. 

Det är ingen ringa uppgift. Standarder och kriterier ska tas fram för att försäkra tillförlitlighet och jämförbarhet mellan allt från energikällor till konsumentprodukter av olika slag. Därefter ska företag ställa om sin informationsgivning så att den följer de nya reglerna. 

Om man i framtiden vill kunna ange att en produkt är ”tillverkad med el från förnybara källor” eller har en ”förpackning med 50 procent återvunnen plast” måste man kunna bevisa att så är fallet. 

Antagligen kommer många svenska företag kunna möta ”bevis”-kriteriet utan större problem. Det finns en praxis av att hållbarhetsdata i årsredovisningar revideras likt finansiell information i Sverige, och många företag har vetenskapligt belagda koldioxidminskningsmål (Science Based Targets).

Men direktivet innehåller en ytterligare komponent med hög påverkan på företags kommunikationsmöjligheter: Att miljöpåståenden och märkningar ska kontrolleras av en oberoende och ackrediterad verifieringsorganisation innan de kommuniceras. 

Effekten av denna komponent kan knappast överskattas. Att gå igenom en verifieringsprocess för att sätta ett Science Based Target eller få sin årsrapport fastställd är något företag successivt har vant sig vid. Att behöva gå igenom en extern granskningsprocess för all hållbarhetskommunikation och marknadsföring mot konsument är något helt annat. 

Sannolikt är att EU-kommissionen valt en aggressiv utgångspunkt, medveten om att lagförslag har en tendens att tappa skärpa när de passerar EU-parlamentet och rådet. Men bara möjligheten att konsumentinformation kan behöva godkännas av en extern part innan den publiceras bör ge många i näringslivet skäl att reflektera över sin hållbarhetskommunikation. Hur anpassar man sig till en sådan verklighet? 

• På kort sikt gäller det att avhålla sig från att göra vaga, ospecifika eller ogrundade påståenden kopplade till hållbarhet. Den externa information som redan verifieras av en tredje part – som ett Science Based Target eller den data som finns i hållbarhetsrapporten – kommer sannolikt att kunna få fler användningsområden.
• På längre sikt – och om vi antar att åtminstone delar av direktivet blir lag i EU:s medlemsländer – är Kekst CNC:s råd att företag aktivt bör överväga vilken hållbarhetskommunikation som är genuint väsentlig att förmedla, för att sedan satsa på den. Företag med energiintensiva varor skulle kunna fokusera på att redovisa sina energikällor. Företag med stor plastanvändning skulle kunna fokusera på en externt verifierad återvinningsprocess.  
• Bevaka lagstiftningsprocessen – med start redan nu. Det finns flera exempel – som med taxonomin och förnybarhetsdirektivet – där EU-kommissionen gjort vägval som innebär att företag behöver uppfylla snåriga tekniska kriterier för att få beskrivas som hållbara. Tidigare har det inneburit att aktörer som objektivt sett gör miljönytta i sin affär ändå kan behöva slåss för sin rättighet att kommunicera om det.

Huruvida EU-kommissionen lyckas med intentionen att helt reglera gröna påståenden återstår att se, men företag som vill ligga i framkant bör redan idag överväga hur deras hållbarhetskommunikation kan framtidssäkras. Med Green Claims kan vi ana åt vilket håll utvecklingen går.  

Om du vill diskutera hållbarhetskommunikation eller ny EU-lagstiftning, kontakta [email protected] eller [email protected].