875 Mio. Nutzer weltweit, 18 Mio. davon in der DACH-Region – LinkedIn hat als wichtigste digitale Business-Plattform nicht erst seit der Pandemie einen festen Platz in der Social Media Klaviatur der Kommunikation. Das wissen auch Unternehmen: 55 Mio. verfügen dort mittlerweile über eine eigene Präsenz, im Fokus dabei auch: Die Beiträge der C-Suite.

Kekst CNC Global CEO LinkedIn Tracker

4.494 LinkedIn-Beiträge von 184 CEOs hat unser internationales Kekst CNC Team aus Digital- und Insight-Spezialisten von 1. Januar 2022 bis 31. Dezember 2022 ausgewertet – erstmalig beleuchtet diese internationale Analyse die digitale Kommunikation von CEOs in Großbritannien, den USA, Schweden und Deutschland.

Für die Analyse in Deutschland standen die CEOs der DAX-Unternehmen im Fokus:

• 66% der DAX-CEOs (27 CEOs) verfügen über ein LinkedIn Profil.
• 56% der DAX CEOs (23 CEOs) kommunizieren aktiv auf LinkedIn.
• 463 Follower folgen den CEOs durchschnittlich.
• 262 Posts wurden von den DAX-CEOs im Jahr 2022 insgesamt veröffentlicht.

Im Deep Dive fällt auf:

Während der Kekst CNC Global CEO LinkedIn Tracker weltweit einen Rückgang zum thematischen Engagement rund um Nachhaltigkeit vor dem Hintergrund der globalpolitischen sowie gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen beobachtete, konnte bei deutschen CEOs eine gegenläufige Dynamik festgestellt werden: Bei den DAX-CEOs ist das Thema Nachhaltigkeit im gleichen Zeitraum das am häufigsten kommunizierte Thema und steht noch vor Unternehmensankündigungen.

Das „E“ in ESG dominiert

91% der DAX-CEOs haben im vergangenen Jahr zu Nachhaltigkeit gepostet, wobei sich ihre Beiträge vor allem um die Querschnittsthemen Dekarbonisierung, Energiewende und nachhaltige Mobilität drehten. Insgesamt wurden 386 Beiträge veröffentlicht.

Den Höhepunkt der Nachhaltigkeitskommunikation bildete das zweite Quartal 2022. In dieser Zeit gaben die meisten Unternehmen ihre Geschäftszahlen bekannt oder veröffentlichten ihre Nachhaltigkeitsberichte. Ein weiterer wichtiger Treiber für die CEO-Aktivitäten war das Weltwirtschaftsforum in Davos im Mai 2022.

Inhaltlicher Schwerpunkt dieser Postings war die Kommunikation von Meilensteinen und Initiativen, die Teil der übergeordneten Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens sind. Berichtet wurde über konkrete Aktivitäten und Maßnahmen, wie die Lancierung von Programmen, die Ankündigung von Partnerschaften oder Joint Ventures sowie Veranstaltungen wie die COP27 oder das WEF.

Unsere Empfehlung:

• Das Thema Nachhaltigkeit ist derzeit noch stark auf den Umweltaspekt – das „E“ in ESG – beschränkt. Hier eröffnet sich für Führungskräfte die Chance, sich durch eine inhaltlich breitere Nachhaltigkeitskommunikation von anderen abzuheben.
• CEOs können die eigene Führungskommunikation noch stärker nutzen, um die Werte des Unternehmens mit der Präsentation von Lösungen, Meilensteinen und Innovationen zu verbinden.

Verantwortung und Engagement – die Tonalität der persönlichen Ebene überzeugt

Der Kommunikationsstil der deutschen CEOs zeigt sich heterogen: Einige kommunizierten positiv und visionär, andere berichteten eher neutral und faktenorientiert, wieder andere wählten einen inspirierenden Ton. Generell konzentrierten sich die Beiträge auf die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens – harte Fakten werden in neutraler und professioneller Tonalität kommuniziert.

Besonders positiv in unserer Analyse wurden Posts zur nachhaltigen Mobilität und Produktion bewertet. Der Fokus auf Mobilität lässt sich durch die Präsenz vieler Automobilunternehmen im DAX erklären, aber auch durch das wachsende Interesse der deutschen Öffentlichkeit an der wirtschaftlichen Transformation des Mobilitätssektors und der Dekarbonisierung der Wirtschaft im Allgemeinen.

Unsere Empfehlung:  

• Authentizität und persönlicher Ansatz überzeugen: Die besten Postings zeigen das Engagement des CEO für eine nachhaltige Zukunft und verknüpfen es mit konkreten Maßnahmen des Unternehmens.
• Fakten und Authentizität punkten bei der LinkedIn-Community: CEOs unterstreichen ihr Engagement, indem sie Fortschritte, Perspektiven und eine klare Priorisierung der Nachhaltigkeitsziele kommunizieren.
• Auf die Agenda setzen: Eine aktuelle Nachhaltigkeitsagenda zeigt, ob und wie deutsche Führungskräfte auf eine werteorientierte Kommunikation setzen und die eigenen Unternehmensaktivitäten in diesem Bereich verstärken.

Authentisch und professionell: Bildsprache als wichtiger Hebel

Bilder, Grafiken und Videos stellen nach wie vor einen wichtigen Bestandteil erfolgreicher Postings dar, gefolgt von Links zu ausgewählten Artikeln. Häufig wurden visuelle Inhalte von CEOs oder Unternehmensteams bei Veranstaltungen, persönlichen Treffen, Ankündigungen oder dem Start von einzelnen Initiativen und Programmen gepostet. Aber auch klassische Motive aus Bilddatenbanken und themenbezogene Visualisierungen, beispielsweise von Windturbinen oder grünen Feldern, fanden in den Beiträgen häufig Verwendung. Darüber hinaus waren Infografiken ein beliebtes Mittel, um Daten, Fakten und Zahlenbesser zu veranschaulichen.

Unsere Empfehlung:

• Bei Bildern auf Stock-Material verzichten: Weg von beliebigen Fotos aus bekannten Bilddatenbanken – solche Darstellungen wirken austauschbar und machen eine Differenzierung fast unmöglich.
• Authentisch und nahbar sein: Das Engagement mit Fotos – vom Team oder sich selbst – verbinden. Gesichter schaffen Aufmerksamkeit und Nähe.

Nahbar und engagiert – CEOs schaffen Brand Awareness

Persönliche Geschichten und die Begeisterung des CEOs, welche nahbar und verständlich schon einen realen Impact oder eine Innovation für eine nachhaltige Zukunft kommunizieren, erreichen in der LinkedIn Community das höchste Engagement. Sie zeigen auch, dass Führungskräfte vor erheblichen unternehmerischen und gesellschaftlichen Herausforderungen stehen: Sie müssen nicht nur die Leistungsfähigkeit des Unternehmens im globalen Wettbewerb sicherstellen, sondern auch ihre Fähigkeiten im Umgang mit allen internen und externen Stakeholdern demonstrieren. Denn Führungskräfte sind nicht nur Unternehmenslenker:innen, sondern immer auch Vertrauenspersonen und Kommunikator:innen, die für transparente und belastbaren Aussagen des Unternehmens stehen.

Auf LinkedIn zum Thema Nachhaltigkeit und ESG zu kommunizieren, gehört inzwischen zum erfolgreichen Kommunikationsrepertoire jedes Konzerns und Managers. Die Herausforderung besteht darin, die LinkedIn-Community in den Transformationsprozess einzubinden und die eigene Nachhaltigkeitsstrategie anhand von Meilensteinen und Belegen so zu kommunizieren, dass die Leser:innen und Follower:innen am Ball bleiben. Ein erfolgreicher Austausch auf dieser Plattform schafft positive Aufmerksamkeit für die (Arbeitgeber-) Marke und echten Mehrwert für die eigene Positionierung und gesellschaftliche Verantwortung.

Das sind die Erfolgsfaktoren für die Nachhaltigkeitskommunikation auf LinkedIn:

^{Manuelle Erhebung von LinkedIn Post durch Kekst CNC Intelligence in Q1-Q4 2022.}